Одежда – то, что мы носим (так называемая утилитарная функция), мода – то, как это выглядит. Мода появилась из стремления человека к переменам и постоянному улучшению себя и своего окружения и постоянной неудовлетворенности достигнутым результатом. Кроме того, мода отражает древнюю игру «закройся-откройся», построенную на соблазнении.
Отсюда вывод: одежда выполняет 3 функции -  защита, украшение, эротика.

Практически-функциональные требования к одежде складываются из следующих составляющих:

• материал и его свойства (приятна ли ткань на ощупь, её носкость, прочность, водонепроницаемость, светостойкость красителей, непроницаемость для УФ-излучения)
• физиологичность (комфорт в носке, комфорт для кожи)
• удобство пользования (стирка, глажка, чистка)

Люди также предъявляют к одежде  эстетические и социальные требования:
• цвет
• рисунок
• крой и форма

По результатам исследований рынка одежды практически-функциональные требования при выборе модной одежды играют второстепенную роль. Привлекательность вещи при покупке в 80% случаев определяется цветом.  Затем покупатель интересуется размером, кроем, маркой и ценой. При выборе детской одежды покупатель обращает внимание на наличие бирки с указанием правил ухода за вещью, но читают бирку внимательно, как правило, уже дома. Практически-функциональные требования выходят на первый план только при покупке рабочей или спортивной одежды.
Но в последнее время появилась новая категория покупателей – т.н. экологически чувствительных людей, которые обращают внимание на соблюдение экологических и социально-этических норм при производстве одежды, они ищут знаки, подтверждающие безвредность и экологичность одежды. Чистотой одежды интересуются люди с определенным мировоззрением или имеющие проблемы со здоровьем.

Красиво и модно

Как говорила Коко Шанель, правильная одежда – это та, в которой забываешь, что на тебе надето. Т.е. правильная одежда должна быть в высшей степени индивидуальна, сшита именно для тебя, завершать (или раскрывать) образ человека, его характер, темперамент. Одежда и человек должны образовывать гармоническое единство.
Мода исходит из другого – из постоянного возбуждения всех чувств при помощи одежды, смены одной новинки другой. Мода построена на боязни скуки и постоянства.

На самом деле нам требуется примерно 3 секунды, чтобы охватить взглядом нашего визави и охарактеризовать: серьезный, модный, ухоженный, сельский житель, хиппи, яппи, почтальон, врач... В этом смысле одежда – важнейшее средство первичной коммуникации. В нашем современном обществе анонимов (т.е. открытом обществе, где никто никого не знает близко) одежда делает людей.

Мода вчера и сегодня

Изначально одежда демонстрировала социальный ранг человека. Запреты и предписания,  кому и  что носить, должны были визуализировать иерархию в обществе. Слуга и господин не могли быть одеты одинаково. Хотя стремление продемонстрировать свой статус, свои возможности даже в этой жесткой системе запретов существовали (роль обновки).
Со времен Французской революции девиз «свобода, равенство, братство» отразился на всем укладе общества, в том числе и на одежде. Иерархические запреты постепенно исчезли и, чтобы носить модную одежду и участвовать в игре под названием МОДА, требовалось лишь определенное количество денег, а вовсе не благородное происхождение.

С 20-х гг. XX века циклы моды становятся все короче и короче и, наконец, в 50-е гг появляются сезонные коллекции. Впервые за всю историю возникла ситуация демократизации моды, когда огромное количество людей имело не только желание, но и деньги для того, чтобы одеваться по моде. Начался расцвет текстильной промышленности. Стирались последние различия – возраст, пол, место жительства.
Возникло понятие «стиль жизни» (система ценностей, образ жизни, окружение и общие потребительские привычки). Стало сложнее идентифицировать и описать «своего покупателя» на определенный товар, размываются группы потребителей. Люди проявляют максимальную индивидуализацию – желание одеваться «по собственному вкусу». Увеличивается рост интереса к цветотерапии и консультациям,  как одеваться осеннему, весеннему, зимнему и летнему типам. Ориентироваться в мире моды помогают и марки, предлагающие определенный стиль.
Поведение потребителей сегодня непредсказуемо. По исследованиям «Шпигель» сегодня можно выделить 7 видов потребления
• хочу все
• требовательное потребление – наивысшие стандарты качества
• потребление ради статуса
• потребление как переживание (удовольствие и смена впечатлений)
• отказ от потребления из пресыщения или недостатка финансовых средств
• критическое потребление (рефлексия цена-качество)
• критическое потребление (экологическая и социальная ответственность)

Происходит сильная сегментация рынка вследствие растущего индивидуализма, требующего специализации по каждому направлению.

Повод заняться шоппингом  сегодня – не прямая, непосредственная потребность, а желание сделать себе что-то приятное, снять напряжение, совершить покупку «от скуки» или «от нечего делать».

Где и как покупают?

Несмотря на индивидуализацию потребления, при выборе места покупок и самих вещей  чужое мнение значит очень много (часто является определяющим). Покупают не просто моду, а стиль жизни. «Рожденный покупать» (Born to shop) - так обозначают страсть к потреблению. Эта страсть становится у молодежи самоцелью (покупка новых вещей вызывает чувство счастья, но не дает удовлетворения и стимулирует дальнейшее желание  совершать покупки).
Сознание часто  ориентируется  на марки – ведь они не только создают имидж, но и обещают лучшее качество. Охота за дорогими марками по низкой цене стала  родом спорта. Есть группа потребителей, которые носят только эксклюзив, их убивает мысль, что на ком-то еще может быть такой же костюм как у них.
Руководствующийся моральными принципами потребитель ищет нишевые продукты, и количество таких потребителей постоянно растет.

Кто придумывает одежду, которую мы носим?

В последние годы модные коллекции сменяют друг друга так быстро, что покупателям не остается времени, чтобы привыкнуть к стилю, поэтому стили почти перестали отличаться друг от друга, все на одно лицо. Бытует распространенное мнение: «сегодня можно носить все» и « я надеваю то, что мне нравится».